بررسی ایده‌ها قبل از اجرایی کردن آن‌ها با استفاده از نظریه بازی‌ها
چند روز قبل وقتی با دوستی قرار داشتم که مدیر یک قسمت از یک شرکت نسبتاً بزرگ بود، موضوع صحبت کشیده شد به محصول جدیدی که شرکت آن‌ها روی آن سرمایه‌گذاری کرده. اتفاق جالبی رخ داده بود، یک ایده خوب، با قیمت بسیار مناسب ارائه کرده بودند؛ لیکن در فروش توفیقی حاصل نشده بود.
دیالوگی که شکل گرفت، معمایی در فضای بازار را برای من ترسیم می‌کرد...
چگونه امکان دارد این چنین اتفاقی بیفتد؟
اول سیستم فروش و بعد نظام قیمت‌گذاری و… را بررسی کردیم. دوستم که مدیر باهوشی ست تمام این موارد را اصلاح و باز تعریف کرده بود و با تغییراتش در این اجزای سیستم، افزایش فروش اتفاق افتاده بود اما هنوز ما مبهوت مسئله مانده بودیم که چرا از جامعه‌ی هدف کسی خرید نمی‌کرد؟ چرا مشتریان جامعه‌ی هدف که بزرگ‌ترین جریان درآمدی بازار را در اختیار داشتند، قدم پیش نمی‌گذاشتند؟
مسئله را ساده و ساده و باز هم ساده کردیم. بعد فضای استراتژیک را مرزبندی نمودیم و طبق همان الگوریتمی که در نوشته‌های پیشین بیان شد، پیش رفتیم؛ یک Simultaneous Game در ابتدا خودش را نشان داد.
Player ها، بعد مجموعه‌ی انتخاب‌های ممکن برای هر بازیکن، سپس مطلوبیت برای هر فرد این فضا را آنالیز کردیم؛ اولین مشکل پیدا شد. عدم درک صحیح مطلوبیت مشتری‌های کلیدی، خطایی که رخ داده بود چیزیی بود که در فلسفه به آن قیاس با نفس می‌گویند، یعنی تیم طراح ایده، Utility مشتری‌های کلیدی را مانند Utility خود تصور و ترسیم کرده بودند. اشتباهی بنیادی که از فرط وضوح دیده نمی‌شد. تیم ایده‌پرداز قیمت را به عنوان یکی از مزیت‌های رقابتی، در نظر داشت و آن را برای خریدار نسبت به قیمت رقبا کم کرده بود، لیکن نمی‌دانست مبلغ کالا، مطلوبیت مشتری‌های کلیدی نیست. آن‌ها به دنبال چیز دیگری بودند. اشتباه بعدی این بود که محورهای دیگری که ایده روی آن‌ها بسط یافته بود و بخش قابل توجه هزینه‌ها و بودجه و انرژی تیم را به خود اختصاص می‌داد مورد اعتنای بخش دیگری از بازار بود نه جامعه‌ی هدف.
کم‌کم با بررسی‌ها و مدل‌کردن‌های کوچک و بزرگ در یافتیم که Payoff مشتری کلیدی روی کالاهای رقیب که کیفیت کم‌تر و قیمت بسیار بیش‌تری دارند ماکزیمم می‌شود نه این محصول. این محصول برای هر طیفی از مشتریان مطلوبیتی داشت. انصافاً مطلوبیت‌های خوبی هم بودند لیکن با اینکه برای هر طیف مطلوبیت‌هایی را برآورده می‌کرد اما برای هیچ طیفی این مطلوبیت را ماکزیمم نمی‌کرد. اما هزینه‌های گزافی صرف این ایده شده بود، چند تیم روی آن کار کرده بودند، نمی‌شد به سادگی شکست را پذیرفت. شروع کردیم به تحلیل امکان‌های اثر‌بخشی برای تغییر این رویه.
ماجرا وقتی جالب‌تر شد که با بررسی Setting بازار دریافتیم که از یک سو درون یک بازی اولتیماتوم گیر افتاده‌ایم، از سوی دیگر در یک Bargaining Game محبوس بودیم. اگر بخواهم ساده بگویم تا تصوری از این دو موقعیت داشته باشید، بازی اولتیماتوم مثل وقتی است که به دو نفر مثلاً مبلغ یک میلیون تومان داده می‌شود تا بین هم تقسیم کنند اما قاعده‌ی تقسیم این است ابتدا اولی مبلغ مورد نظرش را برمی‌دارد سپس مابقی به دومی می‌رسد. دومی اگر قبول کرد یک میلیون بینشان با همان نسبت تقسیم می‌شود و اگر قبول نکرد به هیچ کدام چیزی پرداخت نخواهد شد. آینده این بازی این می‌شود که تقریباً همه‌ی پول را نفر اول برمی‌دارد. حالا تصور کنید اگر شما نفر دوم این فضای رقابت باشید کار برایتان چقدر دشوار خواهد بود.
اما برای نزدیک‌تر شدن مفهوم Bargaining Game بیایید تصور کنید که دو نفر مقداری یخ پیدا می‌کنند و قرار بر این است که یکی به دیگری مبلغی پیشنهاد بدهد و فرد دیگر اگر پذیرفت مبلغ را بگیرد و یخ‌ها را به نفر اول واگذار کند. اگر نپذیرفت، یک ساعت بعد این بار نفر دوم به نفر اول مبلغی پیشنهاد دهد و اگر او پذیرفت بازی تمام و اگر نپذیرفت همین رویه ساعت به ساعت ادامه یابد. حال از طرفی بازیکن‌ها هم بهترین پیشنهاد را باید بدهند و بیش‌ترین سود را باید کسب نمایند، این یعنی نمی‌شود هر مبلغی را پذیرفت! از طرفی یخ‌ها هر لحظه بیش‌تر آب می‌شوند و ارزش معامله برای هر دو نفر کاهش می‌یابد. در این‌جا چه باید کرد؟ پیدا کردن جواب این موقعیت محاسبات جالبی دارد که فرصت تشریحش در این نوشته نیست. در بازارهایی که تجارت تکنولوژی‌های نو می‌کنند مشابه این موقعیت بسیار دیده می‌شود، یا در میادین مشترک نفتی یا در بازارهای میوه و اجناس فاسدشدنی و غیره.
این‌ها تازه بخشی از طبیعت موقعیت‌های نسبتاً بغرنجی بود که این شرکت از چند جنبه‌ی مختلف با آن‌ها در مواجه بود.
اما فارغ از این دیالوگ و جدای از سرنوشت این ایده و این شرکت و اینکه با این اوصاف Optimal Strategy چیست...
از ابتدای بحث من داشتم به این موضوع فکر می‌کردم که بدون سرمایه‌گذاری، بدون اجرایی کردن و بدون صرف هزینه و انرژی، درست همان اولین باری که این ایده به ذهن مبتکر آن رسید، می‌شد با آنالیز فضای بازار و گیم‌تئوری تخمین زد که با ایده‌ای با این خصوصیات، به همین نقطه‌ای می‌رسیم که رسیده‌ایم و جالب‌تر اینکه همان زمان می‌شد فهمید بهترین تغییرات در آن ایده چیست که به بالاترین امید ریاضی برای سوددهی برسد.
می‌شد تشخیص داد که چه بخش‌هایی از آن ایده اصلاً لزومی ندارد که شکل بگیرد و هزینه و انرژی‌ای صرفش شود.
می‌شد به این آینده نیامد و می‌شد به آینده‌ی دیگری رسید که در آن وضع صاحبان آن ایده و آن شرکت بارها بهتر از این شرایط بود.
